Think BIG, Think Malagasyééééé !

BIG COLA MADAGASCAR

On l’a vu poindre son nez sur les étalages de nos épibars depuis quelque temps. Big Big Big ! Mais qu’est-ce donc que cette boisson Big qui semble même sortir du paysage les célèbres boissons concurrentes : Coca Cola, Fanta Orange et Ananas ? Les plus avertis ont noté l’embouteillage à Tanjombato… « bien de chez nous ». Les malicieux y ont vu un remake d’un autre temps : celui de la concurrence frontale de Tiko sur le marché des sodas avec Classiko. Une chose est sûre : le quasi-monopole des boissons Stars à Madagascar laisse à penser qu’il y a de la place sur le marché pour d’autres marques concurrentes, au plus grand bénéfice des consommateurs.

Le choix, c’est le prix et l’identité.

Un marché mature ne peut se satisfaire d’une offre unique pour les consommateurs. Un seul fournisseur, c’est une standardisation des goûts, un système de distribution tout puissant qui peut imposer ses prix, ses conditions et des risques industriels sans alternatives en cas de rupture de stock ou de malfaçon par exemple. Cette situation est même préjudiciable à long terme pour la société bénéficiant du monopole : sans concurrence, elle peut céder à la facilité, privilégiant les volumes à la qualité des produits, les marges brutes à la satisfaction des clients.

Le consommateur est multiple. Il est à l’image de la nation : composé de tendances diverses, voire opposées. Son âge, ses aspirations, sa vie, son niveau social, ses passions, ses convictions… et même  son évolution, son droit à changer d’avis… tout fait du meilleur allié de la marque, son fidèle adversaire. Un jeu de séduction s’installe entre le produit et celui qui l’utilise pour pérenniser la vitalité d’une relation complexe. Les marketers et autres agences de communication sont au cœur de cette alchimie. Il faut pouvoir répondre à la demande tant en terme de diversité que dans le changement des tendances. Les grandes sociétés connaissent bien le principe puisqu’elles lancent elles-mêmes de nouvelles saveurs ou nouveaux produits afin de proposer une gamme étendue de réponses aux attentes des acteurs du marché.

Aje / Vidzar : deux familles, un même combat.

Ajegroup a vu le jour au Pérou en 1980. À cette même date, Lucien Fohine préparait déjà ce qui allait devenir les rhums Dzama et le lancement de la marque Cay Brava. Le Pérou de l’époque était en plein conflit militaro-terroriste. La famille Añaños habitait Ayacucho, chef-lieu de la région du même nom ; région montagneuse et reculée. La guerre rendait difficile l’approvisionnement de cette région. Les Añaños, face à la demande, transformèrent une situation de manque en opportunité de business et créèrent Real Kola, ancêtre de notre Big Cola. Après tout, un juste retour des choses puisque la recette originelle du Coca Cola conçue par Dr Pemberton, pharmacien à Atlanta, comportait des feuilles de coca, plantes d’Amérique du Sud emblématique des Andes.

À la même époque à Madagascar, Didier Ratsiraka, président de la République depuis 1975, engageait le pays dans la voie sombre d’un socialisme africano-soviétique avec le contrôle de l’Arema. Les échanges internationaux sont ficelés. L’importation devient difficile alors que les capacités de production industrielle du pays sont au plus bas. Côté fabrication de spiritueux, mise à part une production artisanale et aléatoire, le pays est confronté à un grand vide : aucune usine pour faire face à la demande locale. Lucien Fohine flaire l’opportunité et met en place Compagnie Vidzar dès 1981.

Depuis, le groupe Aje est parti à la conquête du monde, pour devenir un des acteurs majeurs du marché mondial des boissons, en concurrence directe avec les plus grandes marques du genre comme l’incontournable Coca Cola Company. Aujourd’hui, Ajegroup est présent dans prêt de 23 pays dans le monde, et s’affiche au 10è rang mondial du marché des softs drinks, 4è plus important producteur de boisson gazeuse. Plus de 10 000 employés directs ou indirects sur la planète au service de marques comme Cielo (eau), Cifrut, Pulp, Sporade et Volt pour les jus de fruits, Cool Tea ou le célèbre Big (cola, orange et ananas, mais aussi citron et framboise dans d’autres pays).

Côté Vidzar, on a tous au cœur l’incontournable marque des rhums Dzama devenue étendards de l’identité culturelle de Madagascar. Leader du marché, elles rayonnent sur le monde avec notamment sa gamme de rhums prestige. Elle accompagne chaque moment et célébration de la vie des Malgaches, de la naissance aux famadihana. Plus de trente produits à base d’alcool de canne à sucre : Les rhums blancs, ambrés et rhums vieux Dzama, Freeze, les crèmes, punch et liqueurs aux doux parfums de fraise, vanille, noix de coco, pistache, café ou mandarine, et maintenant les rhums arrangés Dzama aux saveurs douces et fruitées (vanille, baie rose, gingembre, litchi, rock rock, ananas, etc).

Le moins que l’on puisse dire, c’est que ces deux grandes sociétés familiales étaient faîtes pour se rencontrer. C’est maintenant le cas et « ça fait BIG ! »

La guerre des colas : uberisation ou gros gâteau à partager.

Au cœur de la stratégie Big, le Big Cola, un altercola, comme disent les marketers, et une volonté de conquête de nouveaux consommateurs avec des « produits de qualité à des prix abordables ». Les chiffres du marché mondial des colas donnent le vertige : Coca Cola vend chaque seconde dans le monde près de 1200 euros de sa boisson phare pour un chiffre d’affaires d’environ 37 milliards d’euros ! 11 000 litres de  Coca Cola consommé chaque seconde sur la planète, soit 40 millions de litres par jour.

Malgré une baisse sur la marche depuis les années 1997, Coca Cola reste la 3è marque la plus connue au monde derrière Google et Apple. Coca Cola  fait 52% de ses ventes en volumes en Amérique (Nord et SUD) ; l’Afrique ne représente que 7% de ceux-ci, mais avec une progression de 10% en 2007 par exemple. En France par exemple, le marché des colas représente 53% des volumes écoulés des boissons non alcoolisées.

De telles performances ne peuvent que susciter l’envie de partage le gâteau. Des alternatives naissent partout dans le monde depuis plusieurs années. La première à sentir le filon a été Pepsi Cola, désormais numéro un aux États-Unis. Depuis les années 2000, les altercolas naissent comme des champignons, chacun justifiant son lancement autour d’un choix alternatif proposé aux consommateurs : alternative culturelle (Coca Cola attaché à l’image d’hégémonisme américain), alternative identitaire (comme Qibla Cola pour les musulmans au Royaume Uni) ; équitable ou même politique ; ou purement concurrentiel et plus frontale, basé sur une recette qui leur ai propre, comme Virgin Cola, Afri Cola, … Big est plutôt dans cette dernière catégorie avec pour vision faire aussi bien, mais moins cher.

La tendance serait donc au chacun pour soit. Tout le monde peut produire son Cola. Classiko en son temps avait d’ailleurs fait son chemin avec un certain succès à Madagascar. Mais l’avenir pourrait bien nous réserver plus de surprise. Il est désormais possible de faire son propre Cola, chez soit avec des machines comme celles proposées par SodaStream. Une sorte d’imprimante à boisson gazeuse. The Coca Cola Company a annoncé en février 2014 qu’elle allait produire des capsules individuelles en partenariat avec Green Mountain Coffee Roasters (autres fabricants de machines à soda pour la maison) et avait d’ailleurs acheté 10% des actions de cette société pour un montant de 1,25 milliard de dollars.

Si la marque phrase est attaquée de toute part et perd des parts de marché, elle reste un leader puissant. En France par exemple, elle reste numéro un des ventes. Aucune autre boisson à base de cola n’est présente dans les 20 premières marques les plus achetées selon le Brand Footprint.

Les pays qui consomment le plus de Coca Cola dans le monde dépassent allègrement les 50 litres par personne et par an (105,9 litres par an par habitant pour le Mexique). En Afrique, on serait en moyenne à 7 litres par personnes seulement selon John-Luc Rakotondratsimba, PDG de Royal Spirits. La marge de progression paraît donc attrayante.

Océan Indien et boissons : l’étrange balai des sirènes.

Si Madagascar a désormais sa marque concurrente aux boissons Star avec Big et le Groupe AJE, cela fait plusieurs années que les choses bougent dans le monde des boissons de l’océan Indien. Et c’est un bien curieux balai qui s’orchestre autour des consommateurs.

À La Réunion, c’est la société Edena, (leader sur le marché de l’eau minérale dans le département français voisin) qui a lancé les boissons Big en fin d’année 2012. En 2016, Edena est rachetée par le Groupe Mauricien Phœnix Beverages et rentre donc en concurrence avec les Brasseries Bourbon (bière Dodo…), rachetée par Heineken, et qui distribue les marques de Coca Cola Company auprès des Réunionnais. Or, Heineken est représentée à Madagascar par la Star (Castel, THB…) concurrente de Cie Vidzar sur la vente d’alcool.

Sur l’île Maurice, c’est Phœnix Beverage (bières Phœnix, Blue Martin, Guinness…) qui s’occupe des marques de Coca Cola Company !

Malagasy Boisson (Cie Vidzar) prend donc le pas de Edena en lançant Big à Madagascar et rentre en concurrence avec la Star sur le marché des soda (Coca Cola et Fanta), lequel marché est contrôlé à Maurice par Phœnix propriétaire d’Edena !? Un chien ni retrouverait pas son chat.

Toujours est-il que derrière chacun de ces grands groupes, il y a une marque leader de bière (Dodo pour la Réunion, Phœnix pour Maurice, THB pour la Star)… sauf pour Vidzar entièrement structurée autour de sa gamme de rhum. Pour infos, Aje possède des marques de bières dans son portefeuille.

Alors bientôt une eau Vidzar ? Une bière Dzama ? Ce n’est pas à l’ordre du jour selon les dirigeants du groupe. Même si la logique des géants des boissons est le regroupement et la diversification pour faire bénéficier à leur réseau de distribution d’une gamme complète de produits. Que va faire Tiko ? Vont-ils relancer Olympiko et fragmenter un peu plus le marché au profit des consommateurs ? Personne n’a de réponse sur ce point pour l’instant. Toujours est-il que Big voit grand. Sponsor du FC Barcelone et le ligue de football anglais, il vient d’ouvrir sa deuxième franchise en Afrique francophone après La Réunion, la quatrième sur le continent après L’Égypte et le Nigéria, ce qui porte à 24 pays dans le monde. Souhaitons bonne chance et longue vie à toute l’équipe Vidzar et Aje pour ce nouveau challenge : « Piensa en Grande » !.

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